Nespresso, dünyada nitelikli ve pratik kahvenin en popüler markası. Nespresso kapsüllerinin klasik
olanları ilk başta patentleniyor, ancak tabi ki koruma süresi bitince sona eriyor. Sonra binlerce kahve
markası, bu kapsüllerin muadillerini üretiyorlar. Muadil ilaçlarda olduğu gibi. Ardından Nespresso,
2010’lı yıllarda yeni “Vertuo” serisini ekliyor. Tasarım olarak değişikliğe giden Nespresso’nun Vertuo
serisindeki tekel hakkı, bu sefer 2030’a doğru sona erecek. Rakiplerin alternatif kapsül üretemediği bu
dönemde Nespresso, kapsüllerden maksimum gelir elde etmeli.
Yazıcı-kartuş ilişkisi de aynı durum. Yazıcıyı 100 dolara aldınız, ancak kartuş için 50 dolar ödediniz.
Siz artık makinenin sahibi olsanız da, o kartuşa sürekli bağlısınız. Aynı şekilde jilet örneğinden gidelim.
Bir jilet başlığı aldığınızda, aynı markanın ürününün jilet bıçağını kullanmanız üzerine kurulu bir
strateji vardır. Siz jilet başlığını veya makinesini satın aldığınızı düşünürsünüz, ancak artık düzenli
ödemeye bağlanmışsınızdır; çünkü bıçakları sürekli satın alacaksınız.
Bahsettiğimiz aslında bir “iş modeli”. İsmine “razor blades business model” yani “tıraş bıçağı iş
modeli” denen bu konseptte, ilk sattığınız ürün üzerinden pek kâr edemeseniz de, zaten amacınız o
üründen değil, ürünü kullanmak için bağlı bulunan ve sizin (umulduğu üzere yalnızca sizin) satacağınız
ancak miktarsal ya da zamansal olarak “tükenip yenisi alınacak” üründen düzenli kâr elde etmek.
Söz konusu iş modeli başta Gillette markası etrafında gelişmiş olsa da, artık elektronik ürünlerde
yazılımlar sayesinde oldukça yaygın kullanılıyor. Örneğin elektronik ürün üretiyorsunuz. Bu elektronik
ürünü müşteriye sağlarken, ürünün faydalarını elde edebilmek için müşterinin“aylık abonelik ücreti
karşılığında” yazılım lisansı satın alması gereksin. Bu bir dijital spor ekipmanı olabilir ve ekipman,
sizin lisanslayacağınız yazılım ile çalışıyor olabilir. Akıllı ev ekipmanı üretirsiniz, ekipmanı uygun
fiyata satıp kâr etmezsiniz; ancak ekipmanı kullanmak için aylık ücret ve/veya veri satışı karşılığı
reklam geliri elde edersiniz. Bunun bir çok örneğini sayabiliriz. Jilet bıçağı iş modeli, dolayısıyla,
şirketlere çok daha fazla katma değer ürettirir.
Elbette bu iş modelinin önemli hukuki yansımaları var. Şirketlerin genel hukuk incelemesi dışında,
özellikle iki farklı ve özel hukuk dalına dikkat etmesi gerekli. Bunlar; fikri mülkiyet hukuku, ve
rekabet hukuku. Fikri mülkiyet hukukuna dikkat etmeliler, çünkü strateji bakımından rakiplerin daha
zor taklit etmelerini sağlamak isterler ve bunu da patent-tasarım tescilleri ile sağlarlar. Aynı
Nespresso’nun yaptığı gibi. Tescil ettiremiyorlarsa, ticari sırları sözleşme ile koruyup mühendislik
önlemleriyle bu ürünlerin tersine mühendisliğini engellemeye çalışmalılar. Rekabet hukuku bakımından
ise, paketleme ile ilgili yasaklara dikkat etmeliler. Zaten hakim durumda olduğu kabul edilecke bir şirket
ise, pazara giriş engelleri yaratılması ve fiyatlama konusunda da rekabet sorunları doğabilir. Ancak
doğru oturtulan bir yasal düzen ve strateji ile, bahsi geçen iş modeli, şirketlere oldukça yüksek
kârlar ve pazar gücü sağlayabilir, ki on yıllardır sağlamaktadır da.