Bir markaya isim bulmak çoğu zaman işin en keyifli kısmı gibi görünür. Arkadaşlarla yapılan uzun sohbetlerde, aile içinde esprili bir çıkışta ya da gece yarısı akla gelen parlak bir fikirde markanın ilk tohumu atılır. Ancak bu tohumun yeşerip kalıcı bir kimlik kazanması için sadece sevdiğiniz, kulağa hoş gelen bir isim yeterli değildir. Çünkü markanın gerçek anlamda sizin olması, onu tescille güvence altına almanızla mümkündür.
Peki, her güzel görünen ya da kulağa hoş gelen isim tescil edilebilir mi? Ne yazık ki hayır. İşin püf noktası burada başlıyor.
Markanın tescil edilebilmesi için öncelikle ayırt edici olması gerekir. Yani markanız, ürünü veya hizmeti tanımlamak yerine, ona özel bir kimlik kazandırmalı. Mesela bir girişimci düşünün, yoğurt üretiyor ve markasına “Yoğurt” ismini vermek istiyor. Çok net, çok açıklayıcı ama ne yazık ki tescil edilemez. Çünkü bu ifade, ürünün adıdır. Oysa “Sütdiyar”, “Dostane” ya da “Yörem” gibi daha özgün isimler, yoğurtla ilişkilendirilebilir ama doğrudan ürünü tarif etmediği için tescil edilebilir.
Bir başka örnek de teknoloji alanından verelim. Bugün “Apple” dendiğinde akla ilk gelen şey bir meyve değil, cep telefonları ve bilgisayarlar. Halbuki “elma” kelimesini meyve satışı için kullanmaya kalksanız, hiçbir şansı olmazdı. Bu örnek bize şunu gösteriyor: Doğru bir hayal gücüyle sıradan bir kelime bile farklı bir alanda güçlü bir marka kimliğine dönüşebilir.
Elbette iş bununla da bitmiyor. Markanızın tescil edilip edilmeyeceğini belirleyen en kritik aşamalardan biri, önceden tescillenmiş markalarla olan benzerlik. Örneğin “Nikee” adında spor ayakkabı markası yaratmaya çalıştığınızı düşünün. Telaffuz benzerliği, yazım farkı ne kadar küçük olursa olsun, mevcut güçlü bir markayla karıştırılma ihtimali doğuruyorsa, tescil edilemez. İşte bu nedenle başvuru öncesinde yapılan profesyonel bir marka araştırması, sizi ileride yaşanabilecek itiraz ve davalardan koruyabilir.
Bir de coğrafi adların tuzağı vardır. “Isparta Halısı”, “Antep Baklavası” veya “Trabzon Hamsisi” gibi ifadeler, doğrudan ürünün kaynağını işaret ettiği için tek bir kişinin tekelinde olamaz. Bu isimler, herkesin ortak malıdır. O nedenle, kendi işinizi anlatırken coğrafi bir unsur kullanmak cazip görünse de, bu isimlerin tescil edilmesi çoğu zaman mümkün değildir.
Marka logolarında da benzer bir hassasiyet vardır. Bazen girişimciler çok gösterişli, rengârenk ve karmaşık logolar tasarlıyor. Ama unutulmamalı ki marka bir bakışta akılda kalmalı. Coca-Cola’nın kıvrımlı yazısı ya da Nike’ın tek çizgisi gibi, ne kadar basit ve net olursa, o kadar kalıcı olur. Fazla süsleme hem tüketicinin aklında kalmaz hem de tescil sürecinde zorluk çıkarabilir.
Ve belki de en çok gözden kaçan nokta: markanın geleceğe dayanıklılığı. Bugün küçük bir dükkân için seçtiğiniz isim, yarın yurtdışına açıldığınızda bambaşka anlamlara gelebilir. Örneğin, Türkçe’de kulağa hoş gelen bazı kelimeler, yabancı bir dilde olumsuz çağrışımlar yapabilir. Bu yüzden markayı seçerken biraz da geleceğe bakmak, birkaç adım sonrasını düşünmek gerekir.
Sonuçta markanız yalnızca bugünü değil, geleceğinizi de temsil eder. İyi seçilmiş ve doğru tescillenmiş bir marka, işinizin tabelasından çok daha fazlasıdır. O, işletmenizin imzasıdır, kimliğidir, belki de yarın en değerli varlığınız olacak hazinedir. Bu nedenle, markanıza karar vermeden önce sadece kulağa hoş gelmesine değil, ayırt ediciliğine, benzersizliğine ve uzun vadeli gücüne de dikkat edin.
Unutmayın, markanız sizi anlatır. Ve bu anlatının resmi kayıtlara geçmesi, sizin iş dünyasındaki varlığınızı kalıcı hale getirir.